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一只会飞的鸡——中式快餐老乡鸡如何炼成金凤凰

2018-07-30    来源: 财经中国网  跟贴 0

    进入到2018年,中国餐饮业用一个词来形容就是,如日中天。

    据统计,全国的餐饮收入呈现逐年上升的趋势,并预计今年全国餐饮收入将超4万亿元。

    在这个万亿级的市场里,机遇与挑战并存,“土鸡变凤凰”也不再是神话。

    7月25日,老乡鸡收购武汉永和发布暨品牌战略发布会在武汉隆重召开,正式宣布收购武汉永和。本次发布会上,老乡鸡总经理束小龙,作为老乡鸡新一代掌门人对老乡鸡的品牌战略进行了系统规划和阐述。老乡鸡董事长束从轩则与江苏省餐饮行业执行会长于学荣、湖北烹饪酒店行业协会会长刘国梁、加华伟业总经理苏文俊等餐饮界资深人士或者投资人共同探讨了中式快餐的未来前景。

    而在此之前,关于老乡鸡的大手笔收购动作,就已经引起过群众们的热议,现在看来,飞出安徽、布局全国的老乡鸡,第一笔收购选择武汉永和,可能是最好的选择,毕竟后者“盘踞”武汉多年,对于老乡鸡深耕武汉大有裨益。

    在发布会上,束小龙表示,“老乡鸡将借力武汉永和原有的优质地段门店优势,发展新一代店面,携手打造中式快餐的全新可能,努力成为真正的中国味道。当然,在老乡鸡走向全国的进程中,武汉也是一个非常重要的节点。”

    在强强联合的基础上,从安徽周边,如武汉、南京等美食地域逐渐辐射全国市场——这可以看作是老乡鸡全国化进程的一次排兵布阵。

   那么,这只山沟沟里飞出来的“土鸡”究竟是如何蜕变为现在餐饮界炙手可热的金凤凰的,未来,又将为中式餐饮带来怎样的革新和想象?

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老乡鸡新一代掌门人束小龙

    修炼三十年,“土鸡”炼成金凤凰

    土鸡变成金凤凰,从来都不是一蹴而就的事情。

    老乡鸡创始人兼董事长束从轩,等这一刻足足等了三十多年。

    时间回到36年前,1982年,束从轩刚刚从部队复员回到老家肥西,他不想种田为生,手上又没有多少资金,便选择了投资不大的养鸡行业,从此开始了漫长而艰辛的创业路。

    90年代初,白羽鸡引入中国,由于饲养周期短,价格便宜,很快取代土鸡占领了鸡肉市场。很多企业跟风赚钱,纷纷放弃养殖土鸡,改养白羽鸡。

    但束从轩偏不养白羽鸡。在他看来,大量同行转线,反而造就了他的机会。他坚持要走“差异化路线”,继续养殖优质土鸡。

    这份坚持在2000年后便有了回报。“那时人们的生活水平提高,对吃的品质越来越重视,越来越多的人回归到了土鸡消费。”从那时起,束从轩的土鸡生意越做越大。

    转折来自1999年,那一年,束从轩意外接触到了快餐连锁这一行业,自此,从优质土鸡养殖供应链到中式快餐连锁,束从轩在21世纪初完成了老乡鸡的第一次蜕变。

    2003年,第一家“肥西老母鸡”(老乡鸡前身)破壳而出,没有跟风洋快餐做炸鸡,而是根据中国人的口味,做以鸡肉为主的中式菜品,并强调鸡汤炖品,与外资品牌真正形成了区隔。

    一开始的转型并不顺利,但逐渐摸清了餐饮的门路后,束从轩对肥西老母鸡进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传等规划,经营状况开始转好。随着门店模式的成熟,复制扩张也就变得容易了。在随后的几年中,肥西老母鸡这个品牌凭借着“食材只用180天老母鸡”的优质出品,迅速受到当地消费者的喜爱。

    到2012年底,肥西老母鸡在安徽的门店数量已经超过200家,省内市场份额已接近饱和。彼时的束从轩开始谋划全国市场。“企业若是要走向一个更大的市场,就需要以品牌占据消费者的心智。2012年,我们换了品牌,把肥西老母鸡变成了老乡鸡。”

   在束从轩看来,“肥西老母鸡”在安徽是一个非常好的品牌,但是出了安徽市场却不利于传播,没人能记得住。“老乡鸡”则更为简单、易记。

    与此同时,老乡鸡的店面风格、设计格调、品牌文化等被统一起来,传递给消费者绿色、健康、安全的品牌内涵,让原来带有地域性、模糊化的品牌清晰起来——以180天土鸡与农夫山泉炖制的肥西老母鸡汤为特色;食材甄选一线品牌供应商深度合作,品质放心;餐厅设计透明化厨房,将烹饪全程呈现在顾客面前,干净卫生看得见。

    坚持健康营养中式烹饪方式的老乡鸡,在消费者端成为了爆款。迄今,老乡鸡在安徽和南京、武汉两地合计拥有500多家直营店。束小龙在本次发布会上更是表示,老乡鸡在未来将有“三个实现”,第一个实现是在五年之内突破1000家餐厅,第二个实现是在十年之内实现100亿销售,第三个实现则是争取在15年之内能把老乡鸡打造成中国快餐的名片。

    这样一飞冲天并拥有无限可能的老乡鸡自然也受到了资本的青睐。今年一月份,曾成功投资滴滴出行、洽洽瓜子、美图秀秀、大众点评网、加加酱油等众多龙头品牌的加华伟业注资2亿元人民币获得老乡鸡约5%的股权,这无疑为老乡鸡的品牌扩张形成了一次强助力。

    土鸡炼成了金凤凰,在本次发布会上,老乡鸡收购武汉永和的举动也就变得顺理成章。

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束小龙阐释老乡鸡的使命

   “一只会飞的鸡”为中式快餐带来了什么

    从肥西老母鸡到老乡鸡,这只鸡瞄准全国市场,显然是想飞得更远。

    在本次发布会上,老乡鸡执行董事束小龙表示,“中式快餐发展到今天,如何满足移动互联网快速发展而衍生出来的需求,其实也是我们面临的一个非常重要的话题,我们能不能对接各种消费者希望触达的平台,比如外卖平台、支付平台等。所以老乡鸡将在信息化建设上做更多服务,计划今年投入1200万的费用做门店信息化的升级,我们希望顾客可以通过各种渠道,体验到老乡鸡的产品,比如自助点餐,线上外卖,移动支付和会员系统。”

    在属于中式快餐的新时代,老乡鸡的成功并非偶然,实际上,老乡鸡在两个重要层面上都为中式快餐的发展作出了启示和贡献。

    第一个层面,是行业端。在中国快餐连锁业,中式快餐的快速崛起,意味着洋快餐统治的时代已经不复存在,在消费升级的背景下,消费者对于健康的追求和品味的需求显得愈发重要,而由老乡鸡所代表的中式快餐,在符合文化底蕴的先天优势下,更注重健康的食材与消费环境的创新,老乡鸡4.0门店就是一个很好的例子。

    让很多消费眼前一亮的老乡鸡4.0门店,由老乡鸡新一代掌门人束小龙一手打造——采用开放式厨房,将煲汤岗搬到吧台,食客可以亲眼目睹用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序。而环境上,无论是外在标识形象还是内在装修风格,新一代餐厅整体风格更为清新、时尚,注重年轻社交化氛围的打造。

    在这个信息时代,老乡鸡注重社交和创新的门店打造无疑成为了诸多中式快餐品牌的先驱和范本。

    而在自媒体《餐饮老板内参》出品人秦朝看来,“老乡鸡的标准化:运营标准化,供应链标准化和门店标准化,是真正走在行业前端的一个标杆,起到了示范作用。如果从振兴整个中国餐饮和快餐角度来看,我觉得出现老乡鸡这样的快餐企业,于行业而言,是一件幸事,它能大面积带动行业的发展”。

    现在看来,创新和标准化既构成了老乡鸡的核心竞争优势,又为后来者提供了更多思考和样板支撑。

    第二个层面,也是最重要的层面,则是消费者端。

    一个产品品牌,特别是餐饮品牌,消费者的感受往往决定生死。

    从老乡鸡门店的火爆程度看来,已经服务了4.5亿人次的老乡鸡在消费者沟通这一方面显然做得很好,而且,老乡鸡还不满足于此。

    据了解,束小龙正在统筹老乡鸡的信息系统建设,为老乡鸡走向全国做扎实准备,”这些准备都是为了我们在最终端能让消费者感受更好,可能我们在安徽省内,消费者对服务的要求,对产品品质的要求,对餐厅环境的要求,并没有像北京、上海、深圳那么高,所以我们就要再去做这一方面的提升,那么整个公司内部的系统就要面临着升级,整个人员的技能和知识、见解等等都需要提升,信息化系统的建设就是要为这些提升做坚实支撑”,束小龙表示。

   “让消费者感受更好”——这也是消费升级时代下,中式快餐需要努力挖掘的重要价值点。

    现在看来,老乡鸡这只“会飞的鸡”,不仅仅是站在了中式快餐新时代的风口上,它对食材品质数十年如一日的严苛追求,对消费环境的积极创新以及对消费者端、行业端、品牌端的理解,也为中式快餐品牌们提供了更多样本和想象空间,未来潜力可期。

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会老乡鸡品牌战略发布会
 


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