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中国酒店业“黄金十年”结束,新入场者OYO酒店会改变赛道吗?

2018-11-14    来源: 财经中国网  跟贴 0
    凛冬将至,还是守得云开见月明?

    想必在不少中国酒店业从业者,尤其是中小酒店的酒店主们内心,恐怕都有这样的疑问。大约从2012年初开始,我国的酒店业行情悄然发生了变化:首先是被认为“行业周期变化先行指标”的出租率出现了负增长,随后是RevPAR(客房平均营业收入)一路滑坡。自此,一场几乎覆盖了高、中、低端酒店市场的行业衰退和洗牌拉开帷幕

    在此期间,尽管许多酒店人依然在坚守阵地,但在他们之中,有越来越多人开始发出感慨:“生意不好做了”。

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凛冬将至,还是守得云开见月明?(数据来源:公开资料、前瞻产业研究院)

    站在分叉路口的中国酒店业

    在这一轮行业洗牌之前,中国的酒店业一度享受过长达近十年的市场红利期。2008年的北京奥运会和财政放水对实体经济的刺激,使得从高端星级酒店到经济型酒店,都获得一轮“狂飙突进”式的发展,期间新开酒店的同比增速连续多年维持在40%以上。

    也正是在这期间,孕育了今天的中国连锁酒店品牌几大巨头:如家、汉庭、7天……据不完全统计,在2000年到2010年的十年之内,全国共有超过8000家经济型酒店开门迎客。中国饭店协会的统计数据更显示,在2010至2012年间,“经济型酒店的品牌数和客房数都以每年100%的速度增长”。

    酒店市场的繁荣为行业输送了大量的新鲜血液,但同时也打破了行业原本的品牌格局和标准化进程。大量跨界从业者带着尚不成熟的经营理念和有限的行业知识,大踏步进入酒店行业。一时间,酒店市场鱼龙混杂。

    当时或许鲜有人能料到,中国的酒店业已经站到了分叉的路口。一部分酒店顺利搭上了行业龙头品牌连锁化的顺风车,或是依靠持续稳定的投入和专业的管理团队,支撑起门店的运营;而更多的酒店却不得不面临竞争者持续入局、生存空间日益缩窄的情况,并最终因投入缩减,造成客房和服务品质下降、依靠灰色项目维持经营,甚至是恶性竞争的道路。

    时间走到2012年,多年来高速拓张给几大连锁品牌带来的压力开始显现,加上国民消费欲望的降低,越来越多的从业者开始注意到行业正在发生的变化。来自《中国企业家》的一篇酒店行业分析中,华美酒店顾问集团分析师赵焕焱就提出“整个行业进入了‘囚徒困境’当中”:不扩张,会在行业竞争当中被淘汰;扩张,却又将面临营收增长无力带来的成本压力。

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2016年全国经济型酒店增速仅为12%(数据来源:公开资料整理)

    随后几年酒店业的走势基本证实了赵焕焱的观点。各层级酒店增速均呈放缓趋势,尤其是经济型酒店,增速一度降至接近10%。而酒店行业作为前期投入大、回报周期长的重资产行业,先期入行的经营者们,鲜有“全身而退”之人。许多酒店业主一边勉力支撑,一边在寻求新的营收增长点,以求度过眼前的困境。

    一条“中国特色”的酒店品牌化之路

    然而在2012年,如家酒店集团CEO孙坚在一场行业论坛上还预测,中国的酒店业,尤其是经济型酒店,规模化增长还将继续。

    当时国内连锁酒店的龙头品牌如华住、7天、如家,都已在多个城市达到“一城百店”的规模,更有酒店从业者提出“一二线城市的经济型酒店已经饱和的观点。或许是受到孙坚作出预测的鼓舞,一些新入局的酒店品牌依然义无反顾地杀向已经相当庞大的一二线城市市场。据《中国企业报》报道,客房均价更低、主打年轻化市场的布丁酒店,就在这一时期进一步扩张了在北京、上海、杭州、南京等一线城市的市场规模,并在2014年达到380家门店的规模。时任布丁酒店市场总监的章蔚向记者表示,布丁酒店对三四线城市“没兴趣”。他们希望通过差异化的市场定位,在巨头分庭抗礼的大城市里打出自己的一片天地。

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布丁酒店希望以“差异化”撬动高线城市市场

    然而,继续“死磕”一二线市场的品牌毕竟是少数。更多酒店从业者将孙坚的预测解读为“中国酒店业未来的机遇蓝海,在二三线以下中小城市的下沉市场”。华住酒店甚至一度表态,未来要把一半的门店开到三四线城市。

    然而,就在2017年,酒店业的一匹黑马闯入了人们的视线,OYO酒店,用了一年时间不到,就在200多个城市开了3000多家酒店,被誉为“OYO速度”。这个速度之惊人,达到同样的数量,如家,七天等用了近十年。

    下沉市场的优势是显而易见的:相对低廉的人力和物业成本,以及与日俱增的消费需求,看起来蕴含了经济型酒店再次启航的动能。而与诸多行业类似,中国的酒店业并不缺乏创造“中国速度”的能力。哪怕是在行业总体增速放缓的大环境下,下沉市场的机遇依然吸引着大小品牌前赴后继。

    但是下沉市场的酒店业同样被种种“先天不足”所掣肘。除了市场碎片化、品牌形象缺失之外,低门槛带来的软硬件标准难以统一、从业者专业素质参差不齐、管理意识和技术极其匮乏。而这些问题又成为行业品牌化、标准化的主要障碍。

    据中国新晋连锁酒店品牌OYO酒店此前的一份市场调查报告显示,占我国酒店市场近7成份额的经济型酒店之中,有近半数酒店仍走在单体经营的道路上,“夫妻店”、“家族式”经营和手工账本仍大量存在于这一领域之中。

    因此,尽管行业对下沉市场品牌化的巨大发展空间有了共识,但是真正成功进入这个市场区间的品牌仍在少数。

    另外值得注意的一点是,大多数发达国家的酒店行业,以“特许经营”的模式获取门店加盟,使得市场达到较高的品牌化程度;而在我国的酒店行业,仅有几个头部的连锁酒店品牌将业务重心侧重于加盟模式,而多数品牌仍在将自营、直营作为主要的发展方式,使得市场整体的品牌化进程相对缓慢。

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三大连锁酒店品牌加盟比例在80%上下,仍低于成熟市场平均90%的加盟比例(数据来源:各品牌公开资料整理)

    随着“消费升级”带来的经济驱动力影响逐步显现,中国的酒店业在经历了多年的煎熬和等待之后,似乎即将迎来新一轮增长的契机。但是要抓住市场机遇,就需要针对行业痛点、市场下沉、商业模式转变提出行之有效的解决方案,而“中国速度”又是如此的时不我待,行业迫切需要一条有“中国特色”的品牌化发展之路。

    于是,前有华住、锦江、首旅如家等老牌劲旅,后有OYO酒店、AA Room、千屿等一干新晋品牌,在品牌化的道路上不断探索。

    突破 在黎明到来前

    2016年,尚美生活集团旗下品牌AA Room宣布完成1.4亿元B轮融资,“将以标准化体验和平台化运营的商业模式,帮助中国约40万家中小酒店实现产品升级、服务升级和体验升级”。而成立于2017年的千屿“致⼒于为中⼩型单体酒店类物业赋能,提升运营效率和收益⽔平,帮助业主实现品牌化、 标准化、智能化”,并在一年间就完成了四轮融资。

    但光芒最为耀眼的,仍当属2017年11月登陆深圳的OYO酒店。据OYO酒店公开数据显示,截至今年10月30日,其已经进入了全国超过230个城市,旗下拥有超过2650家酒店,客房数达到130000多间。而在9月底一轮6亿美元的融资之后,有媒体报道称,这个中国新晋酒店连锁品牌的估值已经达到50亿美元。

    三个品牌都以“专注单体酒店”、“下沉市场”作为品牌发展的路径,一时间这个原本颇显沉寂的市场变得无比热闹。

    在可以查阅到的媒体资料中,OYO酒店对自身商业模式的介绍是三者之中较为详尽的,其中“特许经营”模式正是这个品牌重点打造的标签。根据其官网资料、业主手册等资料可以发现,OYO酒店抛弃了“加盟费”、“保证金”、“系统使用费”等传统加盟模式高成本的来源,将加盟变成可快速复制、快速扩张的商业模式。
 
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OYO酒店的快速改造,同样打造出个性十足的精品

    看似简单的描述和商业模式的介绍,恰恰切中了广大酒店业主的经营痛点。在不到一年的时间内,OYO酒店就以“燎原之势”扫遍国内酒店市场,不仅获得众多酒店业主和投资人的注意,更是在门店和客房数规模上晋身全国连锁酒店前十之列。OYO酒店在全国开展了多场推介会,现场气氛也十分火爆。

    相比于传统的连锁加盟模式,OYO酒店的加盟成本大幅降低,同时舍弃了千篇一律的门店和客房形象改造模式,转而将投入的重心放在后端运营、技术和品牌营销赋能,从而能够迅速提升加盟门店的营收和住客的入住体验。

    记者曾经采访了几名先前加盟了OYO酒店的业主。在他们最为关注的精细化运营(包括灵活定价、订单管控)、营销包装(包括形象优化、住客评价)以及专业管理方面,OYO酒店都能够为旗下的加盟酒店提供支持。而这也是目前中国的中小酒店主最为迫切需要得到的。

    不过,在OYO酒店将“特许经营”带来的快速拓展优势发挥到极致的时候,不少酒店业界人士对这家公司的“后劲”仍持怀疑态度,包括如何保证用户体验、如何兑现精细化管理的承诺,以及多渠道营收的实际增长是否能够达到预期。

    对此,OYO酒店联合创始人李维接受采访时曾表示,在完成新一轮融资之后,OYO酒店将投入大量人力和资金,在提升门店基础运营水平之外,同时重点优化多渠道获客、后台技术和品牌形象搭建能力。“经过多年的萧条和复苏期的蛰伏,中国的酒店业已经走上了新一轮繁荣增长周期。而OYO酒店将有能力走在这一轮增长的前列。”

    直到目前,OYO酒店的规模扩张速度尚未见放缓,并在品牌影响力逐步显现的同时,向自营业务和中端酒店产品线拓张。时值酒店业形势变换之际,OYO酒店对品牌化的探索之路究竟能走到何种程度?对此我们也将拭目以待。



 


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