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武卿对话“定位之父”里斯:决定营销成败的五大原则

2018-12-05    来源: 财经中国网  跟贴 0

  11月29日,曾因“定位”理论影响全球商业世界的“定位之父”艾.里斯登上北京金融街丽思·卡尔顿酒店的讲台,面向现场几百位中国观众,开口讲述他的新作《21世纪的定位》一书中的思想。

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△定位理论创始人,定位之父——艾·里斯

  “21世纪的定位”高峰论坛暨《21世纪的定位》新书全球首发仪式由华章书院主办,嘉宾云集,奇霖传媒董事长、《硅谷大佬》《环球链》总制片人、主持人武卿受邀主持。

  “定位”理论的诞生

  时间回溯至上世纪70年初,艾·里斯和时任Ries Cappiello Colwell (由里斯于1963年创建的广告公司)客户主管的特劳特,在《广告时代》杂志上发表了一篇名为《定位新纪元》的文章。从此,“定位”——这个对当今全球市场营销领域影响最为巨大的概念,开始出现在人们的视野。

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  七年后的1979年,Ries Cappiello Colwell广告公司更名为特劳特和里斯(Trout & Ries)公司。这家以“定位”理论两位创造者和奠基人名字命名的“新”公司,由里斯担任主席。转年的1980年,两人合著的《定位》一书正式横空出世,随即成为广告学界畅销书和营销行业的“工业标准”并深深影响至今。

  里斯先生的演讲

  持续近一个小时的演讲,92岁的里斯始终站立着且没有停下脚步。

  在演讲的开篇,他便用日常生活中与妻子的对话强调了他对“进入人们心智”这一观念的重视。

  “我常常对我的妻子说,我要进入你的心智。然而她却不这么认为,她认为我是错的。可见,进入一个人的心智是多么困难的一件事。”

  尽管“进入心智”甚至“占领心智”是如此的困难,这是一件非常值得去做且必须去做的事情。原因很简单,就拿中国和中国人来说,要取得当今世界经济和商业上的主导地位,光靠传统的“市场营销(marketing)”手段是远远不够的,因为你要进入和占领的不是“市场”(北京、上海、广州的市场等)——这是错误的思维方式,而是“心智”,只有赢得“心智”,才是真正的胜出!

  里斯进一步说到,那么如何赢得“心智”?——“定位”理论的这套法则和设计可以给到答案。然而,里斯接着感慨“恍如隔世”,五十年前他们设计的这套法则在新的世纪可能并不那么管用了。世界在变化,时代也在变化,因此他带来了《21世纪的定位》,并为大家介绍这其中的“五大原则”。

  《21世纪的定位》五大原则

  原则一:全球化

  首先,里斯举例了所在酒店对过街区存在着的五大美国快餐品牌——STARBUCKS、KFC、DQ等,以及不远处的TESLA电动汽车品牌,紧接着他说,在中国有如此多的美国品牌,而中国企业如果希望在全世界胜出,也必须让自己的品牌遍布美国等国家的大街小巷。没有一个国家变得富有,却不是依靠出口,也没有一个国家只是依靠出口货物或商品,而不是品牌,而真正变得富有。

  然而,中国企业在全球化的过程中,经常犯一些错误。

  里斯拿一个美国小镇与北京市做对比说到,在一个几百人的小镇上只需要一家什么都卖的杂货铺就够了,然而像在北京这样几千万人口的大城市里,却需要更多的“专卖店”。接着,里斯在对比了美国的Apple和中国的联想两大品牌时指出,Apple不同品牌对应不同产品线,如:iphone对应手机产品、Mac对应电脑产品、ipad对应平板电脑产品、ipod对应音乐播放器产品,而联想所有产品线只对应同一个品牌名。两者最终在销售和利润数据方面差异巨大。

  在补充列举了包括中国的小米和日本的SONY等企业的品牌战略后,里斯再次强调了“市场越大品牌所对应的产品线应该越小”这一全球化原则的关键点。

  原则二:品类

  里斯认为,在过去的20世纪,企业通过打造一个优秀的品牌便可胜出,然而在21世纪,这个品牌必须装在“品类”的盒子里才能能有效,即企业的目标应该是让品牌主导一个“品类”。

  里斯进一步解释了消费者是如何在“心智”中存储品牌概念的,这也为“进入人们心智”提供了这一角度的解决方案。

  他说到,消费者存储联想、华为、海尔等这些品牌时,是像整理文件那样将它们放在分属于不同种类的文件夹中进行认知的,不同品类即不同的文件夹。你需要在不同品类的赛道上取得名次,而非僭越这个赛道。

  里斯举了Google等企业失败的例子,Google曾试图将这个搜索引擎品类里最为成功的品牌移植到智能手机这个品类中来,结果他们的Goolge智能手机非常惨淡,市场占有率不足1%。

  原则三:互联网品牌建设

  在这部分演讲中,里斯实际讲述的是传统企业向互联网转型时所面对的品牌战略问题。

  他用沃尔玛决策以Jet.com取代walmart.com作为网上商店品牌等一系列事例说明,传统企业若想在21世纪的“互联网+”过程中获取成功,必须创新品牌名称。

  原则四:多品牌原则

  单品牌主导20世纪,多品牌主导21世纪。

  许多单品牌主导的公司在新世纪业绩都非常惨淡,例如:IBM、GE、Nokia等。而像阿里巴巴这样拥有“阿里巴巴”“天猫”“淘宝”等多品牌的公司则被认为拥有更加光明的前景。

  原则五:视觉锤

  这一原则的阐述,由里斯的女儿劳拉·里斯进行,她也是“定位”理论的卓越继承人。

  劳拉·里斯强调,视觉在人的认知过程中占据优先地位,且具有更为强大的力量。她通过对比当视觉和语言发生冲突时,人们会更倾向于信任前者的事例证明她的观点,并引出“视觉锤”的概念——让视觉对象像钉子一样被锤入人们的心智。

  劳拉·里斯将打造“视觉锤”的方法划分为八大类,分别是:形状,颜色,产品,行动,创造者、创建者,标志,明星和动物,并以大量实例进行了说明。

  最后,她给出忠告:每家企业都应该找到与自身品牌最为契合的“视觉锤”并将它钉入消费者的“心智”!

  重新认识品牌定位

  机械工业出版社华章公司董事总经理张敬柱作为主办方代表在发表致辞中提到,定位概念从1969年被首次提出至今,已经过了50年,定位理论早已审慎地植入了许多世界知名企业。华章公司作为定位图书的出版方和定位思想的传播者,在十多年时间里,已集结出版了定位的几乎全部著作,并取得了骄人的成绩。

  《21世纪的定位》基于国内外众多企业的定位实践,复盘了七个20世纪提出的至今仍然有效的定位原则,同时又增加了七个新的定位原则,书中展示了那些人们耳熟能详的大品牌如何通过灵活使用这14项原则获得相应的成功。《21世纪的定位》一书的全球首发,将开启一个新的定位时代,帮助千千万万个企业找准战略方位,实现更大的价值。

  长城汽车董事长魏建军发表了名为“21世纪,长城的定位机会”的主题演讲。作为定位理论在中国的首批受益者,长城汽车从十年前就开始践行定位理论,抓住品类分化的机会一手缔造了SUV商业帝国,从一个乡镇小厂发展成了现代化国家级大型企业。

  “在汽车壮大中,我们的经验有三个要诀,第一,必须多品牌布局,每个品牌聚焦一个领域,成为领导者品牌。第二,要学会品类创新,抓住技术变革带来的机遇,打造全新品牌,开拓全新市场。第三,全球品牌才是成功的品牌、永恒的品牌。”

  在媒体提问环节,作为此次发布会的主持人,奇霖传媒董事长武卿引领多家媒体记者与里斯、劳拉·里斯、张云、魏建军等嘉宾,展开了一场精彩的问答对话。

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△图为现场嘉宾对话环节

  以下为部分摘录

  武卿:里斯先生,你为什么要到中国来?你到中国最大的使命是什么?

  里斯:我被邀请到中国,我受邀请来,我们没有使命。市场营销说到底讲的是和人打交道,所以我们需要和中国这边非常好的商业人士进行合作,比如说张云。我是非常喜欢像张云这样商业方面的人士。如何与人处理好关系这是最为重要的,如果和企业当中人的关系不融洽的时候,你的企业会有问题,同时你企业在市场上面做营销的时候一定会有问题的。

  媒体:最近我看到一个新闻说通用汽车计划裁员14000多人,可能即将要消失8000多个岗位,同时要关闭北美及北美以外的7家工厂,以及停止生产4款车型。我想问一下里斯先生,你认为通用汽车这一系列的举措是否可以用重新定位的角度来解读?因为现在有一种说法是,他想将更多的精力和资金投入到自动驾驶和新能源方面。

  武卿:这是一个非常专业的问题。

  里斯:我觉得他根本没有任何战略,他们就是一再重复着做一件事情。在营销里面最有利的事情就是去主导一个品类。实际上我们销售量最大的美国的汽车品牌是什么呢?是福特,因为福特是卡车的主导品牌,美国的客户他们喜欢美国的皮卡。但是,说到SUV或者轿车的时候,他们还是喜欢进口的。因此,通用生产的卡车比福特还要多,但是他们要把它分成两个品牌,一个是雪佛兰皮卡,另一个是GMC皮卡。实际上他们要是建立一个皮卡品牌,要是只卖皮卡,然后把所有的皮卡放在一个品牌里面,广告上就可以说是美国最大的皮卡品牌,而不是福特。

  很多人都觉得福特是最好的皮卡,因为他们是美国的领先品牌,但实际上通用生产的皮卡数量是比福特要多的。我觉得他们是错过了机会,就是因为他们用了两个品牌。当我们说到品类的时候,实际上是说要主导那个品类,不管做什么业务,这是最重要的。

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△图为主持人武卿

  武卿:我非常想问劳拉·里斯女士一个问题,,是什么促使你选择跟随父亲一起来做定位理论的传播者?

  劳拉·里斯:我很小的时候就很着迷于我父亲的工作,他经常跟很多客户去沟通,我们一直在讲广告、定位、营销,我从小就是听着这些理论长大的,因此,我特别感兴趣。对我来说,我感到特别荣幸,30多岁的时候就跟他一起合作,一直在跟全球的客户沟通。

  媒体:大家都拿苹果做例子,它是现在世界上市值最大的品牌,请分析一下苹果这些年的品牌战略,如果给苹果的品牌战略挑挑毛病,会有哪些不足?

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△图为劳拉·里斯在做精彩分享

  劳拉·里斯:像苹果这种企业是非常完美的,在乔布斯过去的领导之下这家公司做得非常好,每一个新的产品类型都对应一个新的品牌。但是,不幸的是后来乔布斯去世了,库克成为领导人,他说我们要按照过去乔布斯的足迹来走,后来事实证明他所采取的战略是完全相反的。

  首先,他使用了苹果的名字Apple,好像在过去他们每一次推出新产品,新品类的时候从来没有这样做过,因为他们总是使用其他的品牌,这是第一个错误。第二个可能更加糟糕的是苹果的手表,事实也证明Apple watch不太成功。应该问一下Apple watch的购买者到底获得了什么?我的意思是,客户盲目追求一种比较时髦的东西才造成这样一个情况。

  媒体:坊间有一种说法说定位理论一学就会,一做就错。也就是说,理论看起来很容易,但是做起来很难,想听一下你的看法。

  张云:这个说法是对的,确实如此。里斯先生说过一句话:你用一篇就可能知道,但是一辈子可能也学不会,你不会用。为什么?我总结了一下,高明的智慧都是和人性相悖的,不管哪个领域,就是和人性作对。如果你能够成功对抗人性,那你就会做得很好,很卓越。比如说,巴菲特先生说,别人恐惧的时候你要贪婪,别人贪婪的时候你要恐惧。说得简单,做到很难。别人恐惧的时候你可能更恐惧,别人贪婪的时候你更贪婪。

  定位也是这样的,比如聚焦这个理念,没人愿意聚焦。定位作为一个非常有特点的差异化的理念,每天都受到挑战,因为人性都是希望做的更多,做越来越多的产品,这是和人性作对。所以,虽然你知道了这个理念,但是你要去实践,你必须要有信仰,必须要像宗教般的信仰,先相信它,然后有可能做对一件事情。

  武卿:我觉得刚才提的是一个特别好的问题,接着那个话题来说,定位理论每天都受到挑战,所以张先生一直都是一个战士战斗的状态。我的问题是,既然来了就希望说真话,问真问题,当然也希望得到真答案。定位理论我相信它的这样一个理论实践落地到长城汽车这样的企业身上,费用一定是非常昂贵的。

  张云:是的。

  武卿:中国据说有四千万中小企业,实际上四千万可能没有那么多,两三百万中小企业人是应该有的。如何让定位的理论,使更多的人受益,接更多的地气,如果真的帮助到他们是功德无量的事情,这个事情怎么办?

  张云:这就是为什么今天我们做这个活动,出这本书的原因。我觉得这本书的价值远远不止它的定价。

  武卿:同意。

  张云:包括里斯先生系列的书,我知道不止一位企业家跟我讲,如果我说,我不会写在书上告诉别人的,里斯先生的《22条商规》在国外有一个外号说叫“最怕竞争对手读到的奇书”。

  武卿:这个营销语太棒了。

  张云:对,所以,一方面我们做培训,也开一些课,确实做咨询的精力是有限的。包括里斯先生他92岁还到中国来做演讲,跟很多企业家做演讲,我觉得这说明我们每天其实都在做这个事情,来做这个理念的传播。

  关于与会嘉宾

  艾·里斯

  艾·里斯 定位理论的创始人之一,定位之父,与乔布斯、德鲁克、巴菲特等并肩“全球十大商业大师”之列,现任里斯伙伴战略咨询公司全球主席

  劳拉·里斯

  定位之父艾·里斯的女儿及合伙人,新一代定位大师,现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁

  张云

  被定位之父艾·里斯先生亲自核准并授权为全球第五名合伙人,里斯中国总经理

  张敬柱

  机械工业出版社华章公司董事总经理

  魏建军

  长城汽车董事长 魏建军

  关于现场主持人

  武卿

  奇霖传媒创始人、董事长,大型跨国系列报道《硅谷大佬》《环球链-区块链真相调查》总制片人、总导演、主持人






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